2020年热水器市场：销售节奏后移，重塑渠道格局

2020年注定是不平静的一年，疫情给各行各业带来的负面影响仍在持续发酵中，对于家电行业的影响已初见端倪，本文将就家电类热水器产品2020年进行简要分析及未来市场预测。
规模走势：新增需求主导，房地产市场强相关，2020趋势持续下行
从发展周期来看，热水器产品处于成长后期，普及率相对于成熟期大家电品类较低，城镇市场的百户拥有量为97，农村市场为69，就目前表现来看，仍为新增需求主导市场，新增需求占比在60%左右，随着新型城镇化的持续推进，前景相对较好。作为安装类品类，热水器与房地产市场走势有密切关系，伴随着房地产市场的迅猛增长，规模同比持续正增长趋势，自2017年“317新政”之后，房地产市场急刹车，热水器规模同比大幅下滑，趋势由正转负。就目前疫情发展状况来看，折中态度估计，2020年房地产市场销售同比应较2019年有小幅下降。受地产市场影响，加之热水器作为功能型安装类产品，疫情基本控制后出现“报复性增长”的概率较小，2020年热水器产品规模同比将较2019年有一定下调。

销售节奏：节后销售走低，全年线上占比将大幅提升
2020年春节假期与2019年稍有错位，据奥维云网（AVC）监测数据显示，2019年春节W06销售规模为全年销售最低值，之后有明显回升趋势。从2020年发布的监测数据来看，2020年W04后的W05应为销量回升周，但线下市场走势仍在下滑，线上市场虽略有回暖，受物流配送和安装问题影响，较往年相同时期仍处于较低水平。
从全年的销售节奏看，线下较近的大型促销活动有 “315”和五一促销期，销售情况将受到明显影响。线上市场促销活动上半年不密集，“618”促销期相距较远，受疫情影响较小，成为企业需要大力把握的节点。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2019年线上零售量占比33.9%，19H1这一数值为30.8%，19H2为36.7%，线上市场下半年的重要性不言而喻。综合全年来看，2020年线上占比将会有较大幅度进一步提升，其中电热零售额占比将达到40%左右，燃热零售额占比接近30%。

产品趋势：技术壁垒较低，价格仍是重要竞争要素
热水器产品技术升级趋势仍然在持续进行中，但革命性的技术创新趋势较难出现，尤其是电热产品，产品同质化严重，燃热产品虽有零冷水功能加持，但技术壁垒较低，因此，价格成为重要的竞争要素。2020年，外部宏观环境将会更加严峻，企业竞争也会持续加剧，价格战趋势将会持续。产品配置方面，电热将会发力双胆超薄；燃热的零冷水产品渗透率仍会进一步提升，同时，不同价格段上的产品会在水温调节、燃烧技术和安全防护等方面进行差异化配置。

 

厚积薄发，砥砺前行
家电行业销售进入停滞状态，无论是生产企业还是渠道商，都面临着较大的库存压力和资金压力，面对特殊时期市场，企业应该做的是静下心来修炼内功。
首先，从整体经营角度来看，目前热水器市场价格竞争异常激烈，企业经营效率的优劣决定着销售情况的好坏，当前时刻，可以重新审视优化各个经营环节，提高经营效率，为疫情过后的生产销售打下坚实基础。
其次，从渠道表现来看，目前家电销售不促不销，受疫情影响，上半年的促销节点受影响较大，尤其是线下实体门店，线上的大型促销节点多分布在618及下半年，影响较小。家电代理商、经销商需重新审视线上营销的价值，改善线上销售表现，以此来保证2020年及未来的市场格局。

最后，从产品技术来看，壁垒较低，行业竞争已经完全进入价格战泥淖，企业可利用上半年销售停滞期，加强研发，优化产品，提高产品的核心配置和差异化功能，提高产品竞争力。疫情之下，消费者对健康类产品需求旺盛，热水器软化水、过滤、杀菌等健康功能多样，品牌具体功能和宣传点各不相同，使用感受也较难评估，目前，尚不能明显带动市场增长，企业可进一步优化功能，为消费者带来更好的产品。