中国集成灶行业发展简析

2017年中国集成灶市场迎来爆发式增长

从2003年中国第一台集成灶诞生至今，消费者对于集成灶的认知度不断提高，市场迎来了快速发展阶段，年增速保持30%以上，其原因主要体现在两方面：

一、加盟区域逐步打破区域发展桎梏，越来越多的代理商开始进入集成灶行业（主要集中华中、西南、华北、西北）；

二、百度搜索指数增加，2017年集成灶的网络周平均搜索量大约是4,000次，而油烟机的搜索量只有1,462次，这表明集成灶越来越受人关注。

2017年集成灶工厂出货量约180万台，销售量近110万台，同比增长约70%；销售额约68亿元，销售额同比增长约50%。

中国集成灶市场在爆发式增长中，呈现了如下市场特点：

品牌格局日渐激烈

集成灶的高速发展吸引了众多品牌的进入，这些品牌主要分布在浙江嵊州、海宁以及广东顺德、中山一带，其中嵊州和海宁一带已经成为集成灶主产区。具体来看，浙江海宁和嵊州仍是国内最主要的产业集群地，其中海宁代表品牌有美大、火星人、优格、科太郎等，嵊州代表品牌有帅丰、亿田、森歌、奥田、美多、金帝、板川等。

据统计，2017年集成灶品牌数量超过了300家，如已进入的海尔、美的、容声、志高等。除此之外，资本及其他行业开始进入集成灶行业，从整个厨卫行业看，除了西门子和樱花暂无集成灶项目计划，其他品牌均有介入，万家乐、百得、迅达、前锋等品牌已明确表示将进入集成灶行业。与此同时，集成灶的吸金效应也让越多越多的代理商选择进入了该行业。从行业生命周期来看，集成灶现阶段处于成长期，这一时期的市场增长率高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、竞争状况及用户特点较明朗，产品品种及竞争者数量增多。

众多企业的进入，一方面有利于提升集成灶的知名度，将国内集成灶市场规模做大。另一方面势必会打乱集成灶行业的原有次序和节奏，必将淘汰部分企业。

目前国内集成灶市场尚未形成寡头垄断，市场集中度相对分散，美大销量、销额市场占比均最高，分别达到25%、14%，从销量看，2017年美大销量超过30万台，其后依次是帅丰约18万台，亿田约14万台，森歌约11万台，风田约4万台，品牌之间的差距正在拉大。从销售额看，第一梯队：美大、火星人、亿田、帅丰；第二梯队：森歌；第三梯队：金帝、奥田、坂川、美多等，；第四梯队：潮帮、优格、普森、科太郎、科大、奥普等，行业格局初现。

渠道结构多元化

2017年集成灶线上市场规模达到21万台，销售额达到了11亿元，同比增长分别为65%、102%，集成灶线上销售额占比达到17%，较2016年明显增加。

随着集成灶市场的发展，渠道结构也在发生变化，从2017年市场来看，渠道的变化主要体现在两个方面：

一、部分集成灶企业开始参与直营，主要是自建直营店、进入红星美凯龙、居然之家等连锁家居建材市场，直营销售不仅能够显示集成灶企业的实力，还可以让集成灶企业直接面对消费者并取得最有效的市场信息，减少中间环节，使集成灶企业和消费者均获益。但这一模式需要企业具备较强的实力。

二、电商渠道发展迅速，据相关数据显示，2017年集成灶网店数量约104家，其中京东旗舰店的网店占总比最多，达到40家，其次为品牌旗舰店（品牌直销），收录网店27家，小品牌网店24家，苏宁旗舰店收录网店13家，国美在线收录网店4家，热卖特许店收录网店2家，苏宁自营收录网店2家，京东自营收录网店1家，京东特许店收录网店1家。

三、四级市场渗透率低潜力大

从整个市场来看，一、二级市场随着房地产市场的调控，增速开始放缓，而三、四级市场，随着城市化进程的加剧以及购买力的提升，其市场潜力已经初现，未来三线城市将成为集成灶和分体式烟灶角逐的主战场。三线城市厨电保有量低、城市众多、购买力大， 目前全国两千多县城中品牌商覆盖率不足50%，三线以下及农村市场几乎未覆盖，三线及以下市场渗透率 低潜力大。

原因1：厨电龙头渠道布局一二线网点居多，且在二线城市商品房成交量放量情况下，继续开拓二线和逐步深 入三线及以下会同步进行 ；

原因2： 分体式厨电产品自我更新，不过脸的油烟路径成为共识 ；

原因3： 在烟灶消市场格局中，老板和方太等龙头寡头地位尚不明显，目前集成灶占比整体烟灶消市场5%左右；

原因4：厨电龙头企业一线增速下滑，二线放缓，渠道下沉后的三线城市将成为利润增长的主要来源；

原因5：美大、亿田等集成灶厂商将利用三线渠道优势把握消费质变契机，或与传统厨电龙头细分三线市场。

但是集成灶产品在三、四线城市的推广存在诸多不确定性，首先、多数品牌的价格高，三、四线市场消费者难以承受，其次、该市场缺乏相应的基础渠道建设，企业推广产品费用高。

中国集成灶市场现状及未来预测

众多品牌的进入直接推动了集成灶行业的发展，据统计，2018年上半年度集成灶行业同比增长约30%，其中线上增长较明显，1-6月，线上市场零售量、零售额分别达到15万台、9亿元，分别同比增长98%、138%，市场规模保持倍增。

总体来看2018年上半年相比2017年增速明显放缓，造成这一现象的主要原因有两点：一、受宏观经济环境和房地产市场影响，终端需求放缓；二、随着众多品牌进入，在行业规模没有快速扩大的情况下，增速也会随之放缓，除此之外，与整个行业的期望值也有一定的关系。从2016年开始，随着集成灶行业的高速增长，一方面，亿田、森歌、帅丰等集成灶品牌开始陆续筹建新的厂房扩大产能；另一方面，嵊州越来越多的以传统油烟机为主的OEM企业也开始进入，随着新厂的落成，智能装备的进入，整个集成灶行业产能成倍增长，持续地高投入提升了企业主的期望值，一旦有落差，对于企业来说，很容易产生政策偏差。

虽然上半年中国集成灶市场的发展有所放缓，但预计未来3年该市场仍保持快速增长，增长率高低主要取决于以下几个因素：1、集成灶产品处于成长期，集成灶市场渗透率低；2、产品价格高开高走，利润空间大3、房地产市场的推动；4、消费者产品认知度提高（2015年用户搜索集成灶的热度高涨，主要是由于行业展会及消费热度的双向刺激）；5、集成灶在更多销售渠道铺开；6、主要竞品市场份额下降（烟灶消、新兴品类），预计未来几年中国集成灶市场年平均增长率将保持在35%-40%。

随着中国集成灶市场发展，其市场也呈现了新的特点：

产品升级

产品功能多样化

在消费升级的大趋势下，消费群体呈现出年轻化、个性化的发展趋势。在集成灶行业，带有蒸箱功能的集成灶开始成为标配，部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗机集成灶（随着水槽洗碗机的热销，集成水槽升级成水槽洗碗机成为了趋势），所以集成灶需扩展新功能，可以集成消毒柜、蒸烤箱、洗碗机等，从而促进产品差异化产生。

产品智能化

集成灶智能化是各大集成灶企业在产品方面的发展方向之一。从目前发展来看，主要是通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、社区分享等功能，仍处于智能化的初级阶段。从未来发展趋势来看，智能化毫无疑问是未来的发展趋势之一，但是在未来很长一段时间内，如何将智能化嫁接到家电产品，是整个行业需要解决的难题。

渠道结构进一步多元化

从渠道的发展趋势来看，过去几年，集成灶的渠道主要以自营专卖店、加盟店、橱柜等渠道为主，在营销方式上，通过展销、团购、博览会等方式进行销售。但是近两年，随着越来越多的品牌进入这一行业，渠道逐渐走向多元化，电商、百安居、红星美凯龙等连锁建材依然是其主要销售渠道，另外国美、苏宁、五星等KA卖场开始成为集成灶的主要销售渠道之一。

传统有实力的老牌集成灶企业在加大直营店的同时，开始有节奏地转向建材连锁渠道。而在厨电行业有一定品牌影响力和知名度的新入局者则选择通过KA卖场迅速拓展渠道。

整体来看，集成灶行业未来发展值得期待，并且很有可能成为厨电行业的细分品类，占据一定的市场份额，但与此同时也面临诸多隐患，行业进入门槛低，产品质量良莠不齐，最为明显的是，一、从内部环境看，1、产品同质化严重，行业缺乏创新；2、行业重营销轻产品，中小集成灶品牌经销商存活率低；3、市场竞争激烈：主流品牌进入；4、竞品竞争：传统厨电内争，二、从外部环境看，精装房市场对集成灶市场发展的影响较大，1、房地产市场对于传统厨电三件套的认知度更高，所以在采购产品时更多地选择了传统的厨电三件套；2、目前房地产企业在公共烟道、厨房户型结构的规划上，还没有考虑集成灶这类产品，这就影响了集成灶当下乃至未来几年在工程市场的发展。3、对于消费者而言其维修风险高，产品拆装繁琐；三、从企业自身看，注重消费者体验：增加其运营成本。