集成灶暴风雨即来：赛道拥挤 竞争加剧
“集成灶”是近两年来，被频频提及的热门词汇，高增长与高毛利构筑成了集成灶的销量神话。但任何行业都不会一帆风顺，随着愈来愈多跨界者盯住并进入这个行业，集成灶将迎来竞争加剧、品牌格局重塑、行业转型升级加速等可预见的变化。乌云卷集之际，一场关于集成灶行业的暴风雨即将到来。
沉寂的厨电市场需要集成灶
受到国内经济增速放缓及后地产周期的影响，2019年，国内厨电市场在低谷徘徊。根据奥维云网数据，今年上半年，厨电市场整体零售额同比下降9.5%，与去年相比，下行趋势更为明显。厨电市场对房地产市场十分依赖，新房销售的不景气，直接导致厨电“三大件”油烟机、燃气灶、消毒柜，今年出现了断崖式的下跌。2019年上半年，吸烟机销售额167.2亿元，同比下降10.7%;燃气灶销售额93.7亿元，同比下降6.3%;消毒柜销售额20.5亿元，同比下降了13.9%。厨电市场昔日的高增长已不复存在，行业的大环境不容乐观。
与低迷的大环境相对的，是厨电这条逐渐冷寂的“赛道”，还在变得愈发拥挤。厨电行业前十年的高速增长，让其他各行各业“眼红”的同时，更吸引了众多企业涌入。除了“厨电三杰”的方太、老板、华帝，美的、海尔等综合家电品牌也纷纷加码厨电品类，海信、长虹、TCL，以及云米、创维等品牌更是跨界而来，想在厨电市场分一杯羹。据不完全统计，整个行业品牌数量已超过500个，已不再是“蓝海”。传统厨电行业由增量市场进入存量市场，企业间竞争开始加剧，行业深陷“价格战”泥沼。
但价格战只能缓解“燃眉之急”，并非“长久之计”。彩电行业就是最典型的例子：由于产能过剩、抢占市场份额等原因，彩电企业间开展了激烈的价格战“厮杀”。初期，价格战的确起到了很好的收割市场作用;但到了后期，价格战不仅失去了原有效果，还将整个行业拖入了价格越“拼”越低，盈利状况愈发糟糕的恶性循环。为了避免步彩电的“后尘”，厨电行业亟需挖掘新的利润增长点。
集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱等多种功能于一体的集成灶，是近年来厨电市场的新生力量。中怡康数据显示，近五年来，集成灶市场零售量年均增长速度达到了32%，零售额年均增长35%;奥维云网数据显示，2019年上半年，集成灶线上销售额占整体厨电市场的15.2%。今年以来，受到房地产后周期的影响，集成灶行业增速出现了些许放缓，不过相较传统厨电品类，集成灶的发展还是非常稳健的。
集成灶可以通过对功能的复合来实现场景的集成，完成对整个烹饪场景的覆盖。企业无需为了争抢市占率而大打“价格战”，集成灶一款产品，即可锁定一个消费者80%的厨房需求。此外，集成灶能够拉升客单价，模糊单一功能的价值定位。即通过多种产品的套系化组合，模糊单一产品的价值，有效地规避价格战所导致的利润被压缩的情况，大大增强了盈利水平。
颜值高、排烟效果好、节省厨房空间等优势，让集成灶深受消费者的喜爱。“相比传统烟灶，集成灶基于结构上的差异，有自己独特的优势——吸烟效果和节约空间。集成灶的吸风口，更接近锅底油烟区，能快速做到笼烟、净烟、排烟，把‘零’油烟做到极致。中国厨房普遍面积都在5-7平方米，厨房空间小，集成灶空间利用率高，非常符合中国小空间厨房的国情。”关于集成灶显著性的优势，万家乐相关负责人在接受中国家电网记者采访时，从中国厨房面积的适用性上进行了介绍。
有数据显示，购买集成灶的用户中，32%是为了替换原有的烟灶，12%是为了尝试新产品。集成灶的蓬勃生长，为沉寂的厨电市场注入了新鲜的血液。
行业监管缺失，消费者认知存差异
浙江嵊州、海宁一带，是集成灶的故乡。美大、亿田、帅丰、森歌、板川、金帝、美多等众多集成灶品牌，都在这里孕育而生，共同组成了庞大的集成灶产业集群。
高增速、高毛利的特点，吸引着愈来愈多的企业加入集成灶行业。目前，集成灶“土生土长”的头部品牌有美大、亿田、火星人等;一线厨电品牌及综合性家电品牌如海尔、美的、万家乐、老板，近几年也陆续进入集成灶市场。据不完全统计，目前集成灶行业大大小小的企业已经超过300家。
随着大量中小品牌的涌入，行业出现“浑水摸鱼”的现象。“目前头部品牌的集成灶产品主要面向高端市场，而‘杂牌’企业生产的产品售价低廉、质量不过关，导致一些质量较差的产品趁机流入了市场。”中怡康调研数据显示，50%的用户购买集成灶的原因是认为产品排烟效果好，但集成灶的使用者中，20%认为集成灶的排烟效果不达预期，且有超过20%的用户认为产品的质量并不好。这种认知上的差异，就是部分品牌的产品质量不达标所造成的。
“集成灶的技术门槛实际很高。传统的烟机、灶具企业是无法直接跨越进来生产集成灶的，想做出好产品，就必须拿出资金，投建相关的设备和生产线。”某集成灶行业人士告诉中国家电网记者，像老板这样的一线厨电品牌，也是通过收购金帝的方式，进入集成灶市场。一些小企业技术、设备不过硬，导致质量较差的产品流入市场，用户体验差，对集成灶的推广和普及造成了很大的阻碍，行业监管有待完善。
“关于集成灶，目前为止有三个标准，分别是国家标准GB16410 《家用燃气灶具》(涵盖集成灶的相关内容)、团体标准T/CNHA 1020—2019《集成灶》、团体标准《集成灶安装及验收规程》，从安全、性能、安装及验收几个方面对行业进行了规范。现在行业首要任务是执行和落实标准。”就行业标准方面，万家乐相关负责人向中国家电网记者表示。
未来，向着自由集成与智能化方向出发
集成灶企业铺设的销售渠道，主要集中在三四线城市。原因是传统厨电领域的头部品牌方太、美的、老板等，在一、二线市场深耕已久，一二线城市的传统烟灶产品覆盖广泛，集成灶已难分一杯羹。根据国家统计局数据，截至2018年， 城镇油烟机每百户拥有量为75.2台，接近饱和;而农村油烟机每百户拥有量近为22.1台，发展空间巨大。集成灶企业以三四线市场作为切入口，铺设渠道，近些年来取得了不错的成绩。但随着各家电品牌开始争夺下沉市场的份额，集成灶的销售渠道将被挤压，拓宽渠道势在必行。
目前，消费者购买集成灶的主要渠道分别是品牌专卖店25%、建材商店24%、网络平台17%，除此之外家电连锁卖场占到15%、百货超市11%、集成灶官网7%。近几年，美大、亿田、帅丰等头部品牌都开始注重电商渠道的扩展，加大投入，均取得了不错的成效。集成灶线上平台均价从2015年的4300元提升至2019年的6702元，品牌效应在不断加强。
集成灶与传统厨电品类一样，对房地产销售较为依赖。受到政策调控等因素影响，近两年，我国房地产市场较为低迷，新房销售呈下降趋势，但二手房交易量同比上升。2018年，中国二手房销售额为6.53万亿元，同比增长了11.5%。如何抓住二手房重装市场，是集成灶企业亟需思考的问题。
未来，房地产精装也将会是体量非常大的市场。“目前集成灶与房地产公司合作的比例仅占到1%，其主要原因为受到房地产公司低价的限制条件，仅部分高端小区才可配套集成灶，所以现在的精装修市场，集成灶还不具备条件与其合作。但在未来，随着经济发展、人均GDP的增加，或可增加其他合作模式，供消费者自行选择，届时必然会与房地产开发商、大型房屋中介、装修商等B端深入合作。”万家乐相关负责人向中国家电网记者表示。
相比传统烟灶品类，集成灶采用低位吸技术，排烟效果更为出色。但传统烟灶也在对产品进行更新升级，集成灶的优势正在被逐渐蚕食。例如方太发布的集成烹饪中心，主打超薄低吸烟机，排烟效果同样非常出色。今年进军厨电市场的A.O.史密斯，推出一款顶侧双吸式的烟机，亦是主打低吸功能，华帝、帅康也曾推出过相关产品。在不久的将来，低吸技术将不再是集成灶的“专利”。如何升级产品以更好地满足消费者需求，也是集成灶行业需要解决的问题。
在未来，自由集成和智能化或许会是集成灶发展的两大趋势。“未来的集成灶是多元化和模块化的集成，不局限于烟灶消蒸这些品类，产品的随意搭配选择是多样的，更加符合用户的个性化需求。此外，集成灶让厨房电器得以集成，这为厨房中央控制带来契机，多物互联，更加智能的厨房产品，或许能够在集成灶上得以展现。”
